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中东消费者是如何接受网上购物的?

在中东地区,电子商务市场发展形势错综复杂。该地区缺乏准确的街道位置和送货地址,同时顾客也更倾向于面对面交流;此外消费者们也更喜欢货到付款这一传统支付方式,这些因素都导致其电子商务的普及相对较慢。

不过这一情况在最近开始发生变化。2017 年,亚马逊(Amazon)以 5.8 亿美元的价格收购了迪拜电商公司 Souq.com,之后在第二年将其更名为 Amazon.ae,与此同时 Noon 等新平台也相继上线;而作为中东地区最大的市场埃及,其移动钱包市场也在迅猛增长,这些都对中东电子商务的发展与应用起着至关重要的作用。

电商平台的崛起

在 2019 年,美国管理咨询公司贝恩公司(Bain & Co)曾作出预测:“中东和北非地区(MENA)的零售业即将发生重大转变。”

贝恩公司在报告中指出:“电子商务正在成为现实。它重塑了消费者的购物方式,带来新的客户体验,也颠覆了传统的商业模式。为大中小型零售商以及新一代电子商务平台创造了绝无仅有的增长机遇。”

贝恩和Google公司联合进行的一项研究表明,中东地区、尤其是海湾国家的消费者是“世界上网络联系最密切、数字化程度最高的人群”。该研究发现,阿联酋(UAE)、沙特阿拉伯(Saudi Arabia)和埃及是中东地区最为突出的三大电商市场。

其中,在阿联酋和沙特阿拉伯,互联网普及率以及智能手机的使用率都处于较高水平,埃及人平均每天的上网时长达到 8 小时 10 分钟,这为其电商的强劲增长奠定了坚实的基础。

中东消费者是如何接受网上购物的?

与其他地区相比,中东和北非地区的电子商务渗透率仍然较低。 | Bain & Company

改善最后一公里配送问题

新冠肺炎疫情的爆发与蔓延加速了电子商务新时代的到来。为推动电子商务的持续发展,中东地区也采取了相应措施,如制定新的法律和监管框架、加大对电子商务初创企业的支持、稳定投资信心,以及培育长期投资等。

在最近几轮融资中,以科威特(Kuwaiti)美妆电子商务初创企业 Boutiqaat 为代表的垂直电商品牌,以及号称“为妈妈们提供一切产品的头号购物选择”的迪拜母婴类电商网站 Sprii.com 均受到了资本的高度关注,获得巨额融资。

在过去,最后一公里配送一直是束缚中东电商发展的一大难题,而本土电商平台则正在着手改变这一情况。阿曼(Omani)电商平台 MarkeetEx 就在该国首都马斯喀特(Muscat)推出两小时送达服务。阿曼其他地区的订单则会在下单后两到三天内送达。

在阿联酋,在线时尚购物网站 Namshi 甚至向客户作出承诺,可以在 4 小时内将订单送达所有罗弗连锁酒店(Rove Hotels)。对于居住在阿布扎比(Abu Dhabi)、迪拜和沙迦(Sharjah)的其他消费者,客户在上午 10 点之前下单的商品则可在次日送达。

中东消费者是如何接受网上购物的?

阿曼电商平台 MarkeetEx 为马斯喀特的客户提供两小时送达服务。 | MarkeetEx

新冠疫情加速电商发展

新冠疫情的爆发也加快了中东地区电商企业的发展。在今年 3 月,阿联酋移动电商平台 ZON 完成了 800 万美元的种子轮融资,创造了阿联酋初创企业种子轮融资金额最高纪录。与此同时,该地区最大的在线婴儿用品商店 Mumzworld 则表示,由于大量顾客转向线上购物,平台内某些垂直领域的产品需求量增加了 800%。

在中东电商崛起的大潮之下,实体零售商也不甘落后,纷纷发展自己的线上业务。据中东地区中小型企业信息发布平台 SME10X 透露,伊玛尔(Emaar)房地产集团旗下的购物中心已经与本土电商 Noon.com 达成合作,联手推出在线商城品牌迪拜购物中心(Dubai Mall),以应对新冠疫情所带来的挑战。

其他产品生产商也紧跟步伐,纷纷推出了自己的门户网站。MG 汽车(MG Motors)就计划在斋月期间于中东地区推出电商平台,因为汽车厂商通常都会在每年的斋月举行折扣活动,在线销售额也会在这期间实现大幅增长。食品和饮料供应商 Fresh Del Monte 则推出了一家电商网站。

在新冠肺炎疫情暴发之前,食品杂货电商平台就已经成为了中东地区亟待开发的市场领域。Wamda 在 2019 年评论称:“目前海湾国家和埃及地区的电商市场总值仅为 2 亿美元,还不到全球电商市场总额的 1%。因此这一市场还有快速增长的空间。

在新冠肺炎疫情的推动下,这种情况开始发生改变。Wambda 对此表示:“以埃及的 Deliveroo 和 Otlob 以及沙特阿拉伯的 Careem NOW 等平台为例,它们在提供餐厅外卖服务之外,还计划在各自平台中上线杂货配送服务。”

越来越多的传统零售商也开始从电商业务的发展中获利。沙特阿拉伯零售商 BinDawood Holding 旗下拥有 BinDawood 在线商店和 Danube 大卖场这两家电商平台。该公司表示,其电商业务在 10 日内的平均销售额在疫情期间增长了 200%。与此同时,中东物流公司 Logistics Middle East 也报告称,公司接到的平均订单价值增长了 50%,应用安装量增加了 400%。

前景展望

虽然近期发展势头正旺,但中东电子商务产业能否保持当前蒸蒸日上的发展势头,还仍需时间的考验。就目前为止,购物中心和实体市场依然是许多中东居民生活中的重要组成部分。

近日,《Digital Digest》的首席分析师拉查•甘姆洛奇(Racha Ghamlouch)在接受 ZDNet 的采访时表示,该地区的许多企业正在大力投资零售技术,旨在为中东消费者提供更个性化、更愉悦的购物体验。他提到,中东地区的很多企业正在研究机器人、增强现实(AR)和面部识别等创新技术,这些产品和技术可用于跟踪和改善商店布局和仓库管理。

不过,目前最大的问题则是在封禁措施解除之后,消费者是会回归以前的购物习惯,还是让疫情期间形成的网购行为得到进一步发展。

有不少企业认为答案是后者。在今年 3 月,沙特线上杂货电商应用 Nana Direct 完成了 1800 万美元的 B 轮融资,为公司向其他市场的扩张积累了资本。据了解,在融资之前,该应用的使用率已经出现了明显上升。

正如阿拉伯数字出版平台 StepFeed 的 Leyal Khalife 所言:“通过这一应用,用户可以从不同的超市或商店挑选商品杂货,并可享受一次性送货到家的便捷服务。”

一些顾客可能会继续保持网上购物的习惯,在疫情期间,有些消费者因为商店关闭和对公共健康问题的担忧,转而进行网购,因此获得了良好的体验。在体会到电子商务的好处之后,这些消费者可能会更愿意长期使用电商平台。

此外,4G 和 5G 技术也在整个中东地区不断深化布局,提高普及率,这也将有助于加快在线购物流程,让电商企业不断开发一系列新应用,增强消费者的数字零售体验。

贝恩公司在此前曾预测,到 2022 年,中东地区的电子商务总值将从 2017 年的 83 亿美元上升到 285 亿美元,渗透率将达到零售总额的 7%。如果照目前的发展速度的话,该地区在 2022 年的电子商务市场规模将远超此项预测。

本文编译自 The Middle East used to hate shopping online: Here’s why that’s changing。

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