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2019年购物报告:高端、小品牌和新零售

尽管经济增长放缓,但中国快速发展的消费品市场仍在强劲增长。根据世界领先的连续消费者样本研究机构凯度消费者指数和贝恩公司发布的2019年中国购物者报告系列1 《三大趋势引领未来:高端化、小品牌和新零售》,中国快速消费品总消费延续了去年2018年的反弹趋势,增长率为5.2%,略高于2017年的4.7%。随着中国,消费者意愿的增强,高端趋势对行业复苏做出了突出贡献,平均销售价格上涨了4.6%。

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今年是凯度消费者指数和贝恩公司连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究有助于我们对中国城市家庭购买和消费的106类快速消费品建立长期的理解。研究表明,2016年《中国购物者报告《如何把握双速前行中的中国购物者》中描述的“双速增长”现象依然存在,其中家庭护理和个人护理类增长迅速,而食品和饮料类增长缓慢。

“随着快速消费品市场的复苏,我们可以看到高端产品的趋势继续发挥着重要作用,中国消费者越来越喜欢能改善健康和生活方式的产品,”贝恩公司的布鲁诺,全球合作伙伴、大中华区消费品和零售业务的高级领导者、本报告的合著者表示。“尽管某些类别的渗透率和购买频率可能已经见顶,但平均售价仍有很大上升空间。过去两年的购物者行为数据显示,品牌仍可以采取行动进一步提升消费者的购买意愿,从而促进一些销售额持平或下降的类别的重新增长。”

该报告还发现,电子商务的渗透率首次达到最高水平。总体而言,电子商务渠道增速略有放缓,2017-2018年增速为30.6%,低于2014-2018年35.1%的年均增速。在一线城市,电子商务的渗透率稳定在80%左右。在低线,电子商务的渗透率预计至少会持续三到四年,这将成为未来在线渠道的扩张引擎。

尽管2018年可能不是一个转折点,但研究显示,线下零售业确实开始好转。此前,随着电子商务渠道的迅速崛起,大多数实体店的市场份额已经逐渐下降。但现在,线下零售商有机会突破低迷,通过更小、更灵活的模式恢复增长势头。例如,基于研究中分析的10个食品和饮料类别,我们发现自2016年以来,传统渠道(杂货店)以外消费的食品和饮料的复合年增长率为14%,占2018年传统渠道总销售额的80%。对于同样的10个类别,外向消费也促进了便利店销售额的增长。在过去两年中,外向消费品的销售以17%的复合年增长率增长,占便利店总销售额的88%。

根据该报告,大型实体店仍有增长潜力,但转型势在必行。2018年,大卖场开始扮演前台仓库的角色,与领先的配送平台合作,为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务,在一定程度上恢复了增长势头。对于大型连锁店来说,另一个机会是增加对新鲜食品的投资,促进转型和增长。

除了上述趋势,我们还深入分析了以下两大发展趋势:1)快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响;2)新零售模式的兴起是中国,独有的,如新零售模式下的超市,开创了店内餐饮、在线订购和配送服务的同步发展。

在2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中,我们解释说,中国新势力品牌对快速消费品的增长做出了巨大贡献。随着这一趋势的不断发展,我们将在本报告中回答大多数公司面临的一个基本问题:大品牌能否继续扩大规模并取得持续成功?

“许多成熟品牌发现,小品牌在某些方面更能满足消费者的特定需求,从产品研发到数字营销,小品牌表现出高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区公司总经理、本报告的合著者虞坚,先生说。“专注于开发大品牌或建立不同的品牌组合来服务不同细分市场的客户,是每个快速消费品公司高管都很头疼的事情。这种决策有时需要重大的战略转变。规模为100亿英镑的品牌和规模仅超过1亿英镑的品牌有很大不同。”

另一个大的新兴趋势是新零售无论采取什么形式,新零售模糊了在线和线下,之间的界限,改变了快速消费品的销售模式。例如,新零售最大的贡献就是餐饮服务的增长,这主要归功于配送速度的不断提高。目前,新零售的门店主要分布在一、二线城市,普及率与区域超市相当,而新零售的门店未来将继续扩张。

报告指出,新零售商业模式的加速发展为零售商带来了新的机遇,从大众市场和线下到未来的无缝和多渠道购物。我们相信实体店仍有光明的前景,但线下零售商必须改进策略以适应这种新环境。具体来说,零售商可以采取以下三种行动:

1.根据新零售格式重新设计商店组合

2.使用增强现实等新技术,让商店体验更具吸引力

3.发展数字运营,为消费者提供无缝的网上线下,购物体验,并开始向变现消费者提供数据,以更好地与品牌合作

我们在去年的报告中为致胜市场变化中的企业和品牌提出的三种方法仍然适用。今年,我们根据新力品牌的成功经验增加了第四种方法:

1.充分了解渠道动态,与成功的渠道一起成长,并预测未来的零售整合

2.开发高价值、个性化产品,充分利用高端发展趋势

3.转变为一个以数据驱动和消费者为中心的企业,与该平台合作并开发一个内部专有的消费者数据库

4.建立不同品牌的组合,增加单个类别的整体份额。满足个性化的消费者需求和对新产品的渴望

“随着中国消费者的成熟,他们可以使用的渠道变得越来越先进。想要在这个新时代取得成功的企业必须充分了解赢得市场所需的要素。”贝恩公司的邓旻,全球合作伙伴,大中华区消费品和零售业务的高级领导者,也是本报告的共同作者,他说:“通过理解和整合新的零售模式,并注重以消费者为中心的思维模式,企业可以成为新零售”上升战场上的赢家。

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