兰雀牛奶为什么便宜?主要是这个原因

兰雀牛奶为什么便宜?主要是这个原因

兰雀牛奶这么便宜,主要原因是:兰雀在销售渠道上,电商超市类渠道一直在引流补贴刚需高频产品类目比如纯牛奶,「兰雀」借此在近几年迅速起量——这些都是现在的新品牌难以复制的路径。

36氪获悉,进口牛奶品牌「兰雀」今日宣布完成数千万美元B轮融资,由eWTP领投,不二资本跟投,老股东启承资本持续加码,光源资本担任本轮融资独家财务顾问。据悉,本轮融资将主要用于品牌建设、渠道拓展、供应链的持续升级。2019年,兰雀曾获得来自启承资本的亿元A轮融资。

「兰雀」注册于2016年,是一个进口牛奶果汁品牌,2017年10月开始陆续上线京东超市、天猫超市、苏宁易购等电商平台,每年增长率都超过300%。2020年「兰雀」开启全渠道策略,从线上走到线下,预计今年销售额达近10亿元。

创始人兼CEO林锋向36氪介绍,中国纯牛奶是一个超过千亿规模的市场,且行业非常集中,头部三家品牌市场份额就占近七成,其余多为区域性品牌,每家市场份额仅1%左右。创始团队分析后认为,过去20年中国乳业就是奶源的争夺史,产业供应链整合会是最后竞争的关键。

中国适合种植业和畜牧业的土地资源、淡水资源占全球整体比重较低,相比之下,欧洲乳业产业链较为发达,在技术、成本、规模上都具有很大的优势。「兰雀」避开与三大头部品牌的直接竞争,选择整合海外供应链资源,打造原装进口、高品质、高性价比的纯牛奶产品。

兰雀牛奶为什么便宜?主要是这个原因

「兰雀」整合德国、奥地利、波兰等欧洲当地龙头乳企的优质资源,并根据中国消费者的喜好向上游定制产品。尽管跨国增加了关税、物流等费用,但「兰雀」的供应链成本仍然具有很大的优势。

根据中国海关的最新数据,2020年1月-10月中国包装牛奶进口总量为81.7万吨,其中「兰雀」进口约9.1万吨,占到中国进口总量的11%,位列第一。

兰雀创始团队认为,纯牛奶是一个非常基础的消费品类,从全球市场发展看走性价比路线更符合市场的最终消费格局。「兰雀」去掉层层经销的中间环节,深度绑定渠道,联合更高倍提效品牌拉新复购运营,加之供应链成本优势,「兰雀」纯牛奶产品的定价与同品质商品相比能低20%以上。

「兰雀」的主力用户是25-45岁的妈妈人群,未来会着重拓展二至四线城市的市场。在整个纯牛奶市场中,三线以下人群占到了65%的消费量,因此具有更大发展空间。今年「兰雀」进入线下渠道,并借助社区团购渠道快速增长。今年一季度公司线上销量占比90%,但现在线下单月销售占比已经达40%。

林锋认为,「兰雀」之所以能这么快速在进口牛奶品类中占有一席之地,是因为同时享受到了来自供应链和渠道的红利。2015年欧盟把乳业作为核心产业大力发展,放开了原有的生产限制,这是中国团队撬动欧洲供应链的最佳时期。而在销售渠道上,电商超市类渠道一直在引流补贴刚需高频产品类目比如纯牛奶,「兰雀」借此在近几年迅速起量——这些都是现在的新品牌难以复制的路径。

“牛奶是一个产销周期匹配要求非常高的品类,就算是巨头,供应链也起码要提前两年规划。匹配周期像齿轮一样,让头部企业的优势牢不可破。同理,「兰雀」在过去三年的努力也已经建立了核心壁垒。”林锋表示。

在选品上,「兰雀」的策略是主打供应链差异化,健康饮品的市场,聚焦乳品和果汁两个品类,目前已经推出了多款100%纯果汁产品。

兰雀牛奶为什么便宜?主要是这个原因

随着国民消费观念升级,中国消费者对纯牛奶、100%纯果汁等健康产品的需求日益增大。创始团队表示,未来,「兰雀」会继续积极响应国家一带一路的号召,利用中欧班列等进口供应链的优势将优质资源输入国内,为消费者带来更多物优价美的优质产品。

完成本轮融资之后,「兰雀」接下来会对品牌传播策略、产品包装设计进行全面的梳理和升级,并进一步拓展全渠道的分销布局,快速实现全渠道扩张。

「兰雀」团队目前共有近200人,总部位于广州,在全国多个城市设有办公室。创始人兼CEO林锋曾就职于联合利华和美赞臣,另两位联合创始人来自联合利华、高露洁,在消费品行业具有丰富经验。

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