为什么电商都喜欢搞价格战(打价格战的利与弊)

八月十一日晚间,国美电器总裁王俊洲向李俊涛、牟贵先等国美集团高管发来内部邮件,内容显示:国美下半年的战略目标是:一、国美线上业务全面超越苏宁,国美在线全面超越苏宁易购;二、国美线上线下价格全面低于京东。另一个流言是,国美在线董事长牟贵先发了一封信,他向国美在线全体员工发出了一个总攻动员令:国美下半年的战略是,线上电商和所有线下门店的业务体系必须确保价格完全低于京东,商品价格紧盯京东,随时进行降价调整,如果发现某件商品连续三次涨价,相关负责人将被直接开除。

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这类内部邮件外流的营销手段早已屡见不鲜,且无人讨论。若如邮件中所说,国美电器真的可以做到比京东便宜,这也是消费者的一大喜事。商贩争先恐后,最终受益者一定是消费者。面对国美玩价格战,今日虎嗅平台上出现了一篇以传播为主题的文章,文章中提到“打价格战,在电商行业内部称为割肉,不单是割竞争对手的肉,而且还在割自己的肉…….所谓“伤敌八百,自损一千”,历来就是最下策的肉搏战,毫无技术含量可言…….国美在线这种反复打价格战,只会消耗自己的真金白银利润,以及自己的品牌商誉”。对于这个观点,老实说不敢苟同,就“价格战”来说,我想谈谈自己的看法。

电商平台为何要打价格战?

电子商务还没有起步,国内商品已经进入供不应求的买方市场。电子就是利用价格优势推动消费者从线下走向线上的。可以说,以淘宝为代表的综合电商平台之所以能够摆脱颠覆传统零售渠道的一个重要原因就是价格差距。电子平台打价格战的好处如下:

一、价格对消费者的影响。与品牌电商不同的是,不管是垂直电商还是综合电商平台,都难以像品牌电商那样,通过提升产品价值实现品牌溢价,积聚客户教育消费者的最佳驱动力之一就是价格,让消费者养成购买 XX产品要去 XX网站的消费心理。这个平台本身就是一家零售商,同样的产品如果没有价格优势,消费者怎么会在网上购买呢?

二、以价格战打江湖仗。打价格战对于电商平台来说,一个非常重要的意义就是要打出电商行业的江湖地位,京东不就是靠着一场长时间的价格战来干掉传统3 C零售渠道,赶超苏宁国美吗?更别提阿里每年制作各种双11、99大促、三八节等巧立名目的营销节日让商家降价向传统渠道宣战,本质上不就是价格战吗?

价格战真的会“伤敌八百,自损一千”吗?

成熟、充分竞争的市场经济体制下,价格战是企业生存的重要手段,它并非因特网独有,而是因特网将价格战的意义放大了。对3 C类标准化高单价产品而言,客户对价格更为敏感,打价格战是此类电商平台在互联网上生存的重要方式。打价格战,所谓“杀八百,自损一千”,这是个谬论,价格战作为电商平台的重要营销战略,本身没有任何问题,问题在于你是否打得漂亮、打得漂漂亮亮,市场打得好就是你的,打得不好当然就有被打断腿的风险,任何事情都有它的正反两面。

转型电商困难的一个重要原因在于,传统企业在起步阶段过于注重利润,忽略了市场份额和规模。在他们还在犹豫不决的时候,这些新兴的电商平台已经利用价格战把对手一一击倒。对于电子平台来说,价格战不在于不能打,而在于如何打。

打价格战真的会影响利润吗?

打价格战会导致企业利润大幅下降,这是许多企业和专家对价格战产生分歧的重要原因。这场价格战是否真的与利润背道而驰?老员工并不认为利润会受到多大影响,理论上,价格战会导致销售基数的提高,利润也会相应增加。尤其对于电商平台而言,打价格战是低成本增加流量的营销手段。价格战争是一种免费购买流量的营销方式,通过价格战争免费吸引大量流量,企业最终将营销成本省下来,让利给消费者。这一点有点难听,对于平台来说,甚至连割肉都是割供应商的肉。

为什么平台上的商家愿意割肉呢,因为:一、销量换销量,薄利多销。如果利用好流量,做好长尾产品的关联销售,不但利润不会下滑,反而流量转化率还会上升。参与平台的大型活动,除了能获得可观的销量,更重要的是能获得一个品牌曝光的机会。因此,不管是平台还是商家,都是有利可图的。真能打价格战的电子平台永远不会影响利润,只有打不到的才会影响利润。

价格战该如何打响?

打价格战要讲诚信。如今价格战之所以很多消费者不买单,不是因为价格战缺乏吸引力,而是因为缺乏电商平台集体诚信、先提价后打折的伎俩累见不鲜,以致令消费者失望。大灰狼的故事大家都听过,骗人一次要还两次,再想三次骗人就没人愿意相信了。为了通过价格战发挥作用,国美在线如何重塑消费者的心理预期,真正让消费者接受承认其低价的真实性,它是需要优先考虑的。例如,你好歹要秀出自己的历史价格曲线,证明自己没有先涨后跌(虽然也有同样的可能),貌似现在只有淘宝才能做到。又如,你敢在自己的商品页面上直接引爆竞争者的价格吗?可不可以想一想,送红包能不能自欺欺人的营销噱头,消费者不傻,送红包能不能真实的让商品打个折来得更痛快一些呢?

价格战是一场持久的战争。对处于后来居上、被动地位的电子商务平台而言,价格战要持续不断,打一次也无济于事,就像扔一块石头入海,根本打不起层层涟漪。头两年声名狼藉的苏宁与京东的价格战,打得时候是热火朝天,但价格战后消费者对比起来,还是京东的价格更实惠了。因此价格战是一种赶超对手的长期战略,要想打价格战,就要做好长期低于对手的准备,至少价格不能高于对手。

价格战要打得有针对性。打价格战,就是要找准自己的定位,针对竞争对手热销的产品长期定向。二八法则同样适用于价格战,死死地盯住对方20%~30%的销量前20%~30%的产品不放,当两者相差50元以上时,实际上能够打动部分消费者。诚然,价格差距越大吸引力越大,电商平台至少要学会以最优的比例来调整价格区间。

价格战应该是一整套的组合作战。价格战争表面上是营销战略,实际上是系统营销方法,考验的是团队协同作战的水平。例如,关联销售是否良好,长尾流量路径是否合理,网站服务体验是否符合要求,您的物流体验,您的安装体验,您的售后服务是否足够尖叫。苏宁国美等电商平台,原本其优势在于店内体验、安装和售后服务,但遗憾的是,这两大巨头除了在价格战中大肆炒作之外,在服务层面还没有做好配套玩法。例如,你的物流速度是否能保证比你的竞争者快?您敢保证免费安装这个软件吗?卖完之后你敢比竞争者更好吗?

价格战与商品价值不可分离。不管怎样打价格战,商品都不能脱离其商品价值,否则价格战非但不能达到提高销量的效果,反而会产生消极的影响。而我们常看到的情况就是京东与天猫在打价格战(节日促销),淘宝上一些电子产品的价格会比正常价格低很多,甚至只有正常价格的一半。在这些低价商品面前,几乎所有的消费者可能都会对商品的质量产生疑问,从而影响到平台的可信度。

最后再总结一下:价格战并非万能,但在电商平台崛起的初期,为了扩大市场份额,提高影响力,价格战又一次成为了当务之急,一个真正成功的企业,最终靠的还是经营上的真功夫。破坏你的不是价格战本身,而是你的产品、运营、系统等配套服务,价格战只是表面现象,它背后是一家公司对运营成本的控制能力。或许向消费者展示的是产品价格的下降,但其运营成本的其他方面也在下降。

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